Comment mettre en place une campagne de marketing direct efficace ?

Vous souhaitez informer vos prospects de l'existence de votre entreprise et de ses prestations ? Quelques étapes sont indispensables pour réaliser une campagne de marketing direct efficace.

1. Définir l’objectif de la campagne

La première étape est de définir l’objectif de la campagne qualitativement mais aussi quantitativement. L’objectif peut être d'obtenir vingt nouveaux rendez-vous prospects sur un mois par exemple. Définir cet objectif permettra de définir les moyens à mettre en œuvre pour les atteindre.

Il est important que la campagne de marketing direct contribue à atteindre les objectifs généraux fixés pour l'année en cours et s’assurer que les deux soient cohérents. D’autres critères sont à prendre en compte pour définir cet objectif, comme les autres actions commerciales prévues sur l’année, le budget marketing prévu pour la campagne, les moyens humains de l’entreprise, la structure commerciale existante...

2. Définir la cible de la campagne

Deuxième étape importante : définir la cible de la campagne avec précision. En effet, le but du marketing direct est de proposer une offre qui est totalement adaptée à l’interlocuteur, personnalisée, faite pour lui et personne d’autre.

Vous avez identifié un secteur porteur sur lequel vous souhaitez vous développer, il vous faut ensuite identifier quel type d’entreprise vous voulez cibler (taille, lieu d’implantation...).

Ensuite, il vous faut définir quel interlocuteur sera intéressé par votre offre, sa fonction, son profil et surtout ses motivations d’achat. Cette définition de la cible vous permettra ensuite de préparer un message personnalisé qui suscitera l’intérêt de l’interlocuteur, car le message répondra à ses motivations d’achat.

3. Définir les moyens à mettre en œuvre

Vous avez défini votre objectif et votre cible, il vous faut maintenant évaluer les moyens à mettre en œuvre : moyens humains, financiers et matériels. A quoi bon cibler 5 000 entreprises d’un coup si vous savez d’avance que vous n’aurez pas le temps de les relancer !

4. Constituer le fichier qui servira à l’envoi du mailing

Étape fondamentale d’une campagne de marketing direct : le fichier. De nombreuses entreprises et organismes vendent des fichiers, généralement en vendant un prix au contact. Mais le plus important avant d’utiliser votre fichier, c’est de le qualifier. Les données des fichiers changent sans cesse, en particulier les interlocuteurs. En qualifiant votre fichier à l’avance, il aura plus de chance d'arriver au bon destinataire et la relance sera facilitée.

5. Choisir l’outil de communication le plus pertinent

En fonction de votre cible, les outils de communication sont plus ou moins pertinents. Certains profils seront réceptifs à des formats électroniques tandis que d’autres préféreront un support imprimé.
Le but étant de diffuser son message à sa cible de la manière la plus efficace possible pour susciter l’intérêt.

6. Définir le mécanisme de promotion du mailing

Une règle marketing veut qu’un mailing soit toujours accompagné d’un mécanisme promotionnel. Par exemple, une offre d’essai, un bon de réduction, un cadeau… Néanmoins, l’absence de mécanisme promotionnel ne rime pas systématiquement avec échec de la campagne. Mais les retours sont certainement moins élevés.

7. Rédiger son message

Une fois le support de communication choisi, il s’agit de rédiger le message que l’on veut faire passer. C’est le moment de reprendre les besoins et motivations d’achat de la cible et de rédiger une offre adaptée à ces besoins. Si vous bloquez sur la rédaction du message, faire appel à un prestataire spécialisé peut s'avérer rentable et apporter de la crédibilité à votre message.

8. Conception graphique du message

Lors de la conception graphique du mailing, il est fondamental d’être toujours cohérent en terme d’image et de charte graphique à travers tous les supports d’une entreprise. Cela favorise la perception positive de l’entreprise et la mémorisation du message.

9. Production du support et envoi à la cible

Nous vous recommandons très fortement de passer par un imprimeur si vous optez pour un mailing imprimé. Imprimer sur votre imprimante de bureau par souci d’économie peut nuire gravement à votre image de marque. Vous pouvez accompagner votre mailing d’une lettre personnalisée qui présente  brièvement votre société, l’objet de votre envoi. Un moyen supplémentaire de personnaliser le contact.

10. Relance de votre mailing

Un mailing relancé obtient un taux de retour dix fois supérieur à un mailing non relancé ! En BtoB, dans le cas d’un mailing envoyé à un prospect, l’objectif du mailing est de susciter l’intérêt et de créer de la notoriété, pas de vendre. C’est le rôle du commercial de vendre, le mailing lui ouvre simplement la porte plus facilement car il permet au commercial de s’appuyer dessus lors de la relance téléphonique. Le mécanisme promotionnel peut faciliter la démarche commerciale.

Comment communiquer à moindre coût ?

Vous souhaitez communiquer mais vous n’avez pas les moyens de vous offrir une campagne télévisée ou d’affichage 4X3. Ne désespérez pas ! En marge de la publicité par affichage ou de de l'achat d’espace dans les médias, il existe des techniques de communication moins coûteuses. 

Les relations presse

C’est sans conteste l’un des moyens de communication les moins chers et les plus efficaces. En faisant véhiculer votre message par les journalistes, il sera démultiplié et gagnera en crédibilité. Pour obtenir ces retombées presse, il vous faudra rentrer en contact avec les journalistes de votre secteur et leur fournir des informations complètes et objectives (par le biais des communiqués, des dossiers de presse, des conférences et des déjeuners de presse). Ne partez toutefois pas la fleur au fusil. Les relations presse peuvent se révéler être une arme à double tranchant. Si votre produit est mauvais ou que votre entreprise a des choses a se reprocher, le journaliste ne se gênera pas pour l’écrire.

Le mailing

Le mailing peut être classique ou électronique. Son rapport retombées/prix peut s'avérer très intéressant si vous faîtes preuve d’originalité et utilisez au mieux vos fichiers d’adresses. Quelque soit le budget alloué, il s’agit de faire simple et d’utiliser au mieux votre calendrier. Préférez les messages courts sur un support de bonne qualité. Dans le cas des mailings papier, veillez à ce que son poids total n’excède pas les 20 gr (tarifs postaux !).
Un conseil : qualifiez au mieux vos fichiers d’adresses, tenez les constamment à jour et ciblez au maximum vos opérations de communication. En personnalisant votre message, il devient plus efficace. Alors pensez aux offres spécifiques.

Les imprimés

Il s’agit ici de disposer du minimum vital. En plus du papier à entête et des cartes de visite, il vous faut une plaquette de présentation de votre entreprise. Celle-ci permet de véhiculer votre image et démontrer votre savoir-faire auprès de vos clients et des professionnels du secteur. Pensez aux pochettes à rabats. Ces dernières vous permettent de compléter vos dossiers sans avoir à les réimprimer, juste en y insérant de nouvelles fiches (vos retombées presse par exemple).
Utilisés à bon escient, les dépliants publicitaires peuvent s’avèrer très efficaces. Mais pour optimiser ses retombées, distribuez-les intelligemment. L’impact sera plus grand si il est donné de main à main. Vous pouvez également le mettre dans une enveloppe et le placer dans les boîtes à lettres. Pour pallier l'absence d'adresse, imprimez à la place une mention du type "Cette offre vous est réservée !".

L’asile-colis

L'asile-colis consiste à insérer vos propres publicités au sein des colis expédiés par des sociétés de vente par correspondance à destination de leurs clients - particuliers ou entreprises - qui ont passé commande. L'économie est importante : pas d'achat, ni de mise à jour de fichiers, aucuns frais d'affranchissement, de tri, de dépôt postal... Le coût est fonction du poids, de la quantité et du niveau de ciblage demandé.

Les salons

Etre visible sur les salons spécialisés est un plus indéniable. Pourtant, la tenue d’un stand revient relativement cher (location de l’espace, calicots, mobilier). N’hésitez cependant pas à vous approcher des organisateurs pour nouer des partenariats et obtenir l’autorisation d’organiser une animation et de distribuer vos tracts.

Internet

Toutes les entreprises ont intérêt à avoir un site. De plus en plus de consommateurs passent par les moteurs de recherche pour trouver un service ou un produit. Alors connectez-vous ! Si vous ne savez pas réaliser un site et que vous n’avez pas les moyens de passer par une agence, sachez qu’il existe aujourd’hui des offres pré-packagés très intéressantes. Débarassez des soucis d’hébergement, de réservation de nom de domaine et de référencement, il ne vous restera plus qu’ à assurer un suivi, à répondre aux internautes et à communiquer votre adresse autour de vous. Pour ce faire n'hésitez pas à arpenter les forums et autres groupes de discussion.

Les supports originaux

Même si vous n’avez pas les moyens d’acheter des supports traditionnels, il est possible de communiquer efficacement en recyclant de nombreux objets. Mais là encore, la créativité est de rigueur.
Véhicules, devantures, vêtements... Transformez tout d'abord vos propriétés en supports publicitaires.
Faites preuve d’un maximum d’originalité lorsque vous optez pour la publicité par l’objet, aussi bien dans la forme que dans le fond. Cendriers de plage, tapis de souris, mugs, sachets de graines... quand un objet est nouveau et original, il surprend vos clients et marque leurs esprits. Par ailleurs, grâce aux nouvelles techniques d’impression, il est possible d’utiliser n’importe quel objet usuel.

Les partenariats

Les médias locaux (radio, presse..) n’ont bien souvent pas les moyens d’acheter de l’espace publicitaire. C’est pourquoi ils ne rechignent pas à nouer des partenariats avec des associations ou des entreprises pour diffuser leur image. Si vous organisez une opération de communication, n’hésitez pas à les contacter pour leur proposer de s’associer à votre opération. En échange d'une présence visuelle sur vos supports de communication (affiches, tracts, calicots...), vous obtiendrez une diffusion de votre message.
De même, certaines banques et administrations peuvent vous apporter leur contribution financière contre une présence logo.

L’écriture évolue

L’écriture se réinvente sans cesse 

L’écriture a ceci de paradoxal : c’est une pratique millénaire, porteuse des évolutions les plus récentes, culturelles, sociales, politiques, économiques... Avec le multimédia et Internet, l’écriture a franchi une nouvelle étape. La technologie ne l’a pas éliminée, et ne le fera pas. Car l’écriture rebondit sur la formidable souplesse qu’offrent les nouveaux outils de communication. Elle s’adapte et se réinvente. Style, supports, ton, vocabulaire, tout en elle évolue. Les supports de communication se diversifient, se minimalisent et se confondent. La communication des entreprises et des organisations est de plus en plus interactive et sensorielle : images et sons contribuent à "faire passer le message". L’écrit devient multiforme : news en ligne, blogs, forums, chats, sms... Il surfe avec une grande faculté d’adaptation sur toutes les opportunités.

Parallèlement, les donneurs d’ordre en entreprise gagnent en autonomie ou élargissent leur champ d’activité. Il n’est pas rare qu’un responsable de communication interne demande la rédaction d’un communiqué de presse, qu’un chef de produit commande un publi-rédactionnel et une série d’échanges pour le blog de l’entreprise… Le rédacteur est à même de fournir des écrits répondant aux codes de lecture et d’écriture des différents supports et canaux de communication actuels.

L’écrit d'entreprise se complexifie 

Que ce soit par l’image, le son et/ou l’écrit, c’est bien "la parole" qu’il s’agit de transmettre. La parole s’échange, se partage. Elle se dilue aussi. Autorité et responsabilité peinent parfois à trouver leurs repères. Transmettre la parole, transmettre le message. Pour les entreprises et organisations, la technologie présente à la fois opportunités et contraintes.

L’écrit est resté longtemps symbole de la "parole autorisée", de l’autorité versus l’obéissance, du patron exhortant ses salariés… Langue de bois compris ! Aujourd’hui démocratisé (jusqu’à quel point ?), l’écrit doit incarner la légitimité de l’entreprise, et les interactions multiples qui s’y jouent. Organisations matricielles, structures mouvantes, accélération des rythmes, disparition des repères traditionnels, nouveaux métiers, pression externe omniprésente… Celui qui écrit dans ou pour l’entreprise doit savoir prendre en compte ces éléments de contexte pour livrer des textes pertinents et utiles.

Communiquer en temps de crise : une nécessité !

Souvent délaissé lors de contextes économiques peu favorables, le poste budgétaire dédié à la communication est cependant celui qu’il ne faut pas négliger. En effet, en temps de crise notamment, la communication d’une entreprise a au moins trois conséquences bénéfiques.

Rassurer
En effet, une entreprise qui communique dans un contexte morose fait montre de sa bonne santé, et le cas échéant, de sa volonté de ne pas souscrire au pessimisme ambiant. Elle bénéficie en outre d’une visibilité plus importante puisque ses concurrents vont préférer se taire dans le but de faire de (fausses) économies… 


Recruter et fidéliser
Avant tout moyen de prospection et de recrutement client pour une TPE-PME, la campagne de communication en temps de crise remplit son rôle. Ainsi, si elle ne permet pas un retour sur investissement immédiat en termes de chiffre d’affaire, c’est sur le moyen-long terme qu’elle se révèlera, si elle est bien réalisée, payante. En effet, le client ou prospect qui n’aura pas pu pour cause de restriction budgétaire se tourner vers une entreprise, saura, une fois le porte-monnaie garni, la retrouver et en fin de compte réaliser son achat. Dans le même temps, le client fidèle sera lui conforté dans son choix en observant la vitalité d’une marque à laquelle il a accordé sa confiance.


Motiver
En pratiquant une politique de communication, peut-être plus restreinte, mais en tout cas active, l’entreprise favorise ainsi la consommation de ses clients. Notamment si elle lance des campagnes d’image ou de communication produit en phase avec leurs attentes : prix négociés, services plus complets, etc…
Elle participe en même temps à redonner confiance à un marché maussade et entretient une certaine émulation professionnelle, favorable à une reprise que tout le monde souhaite rapide.

Ainsi, la "reprise", ce sont nos entreprises qui doivent l’amorcer. Nous le voyons tous les jours, l’entrepreunariat n’a jamais été aussi florissant. Pour ne pas perdre ce dynamisme, les entreprises doivent le faire savoir et donc… communiquer !

Communiquer quand on est une PME

Faute de moyens, la communication en PME est souvent reléguée à un second plan. Pourtant, en adoptant quelques principes simples, elle peut devenir précieuse pour développer son activité. Conseils.

Petits moyens, pas de fonction dédiée dans l'entreprise, beaucoup de mauvaises habitudes… la communication constitue pour les PME un véritable défi. Voici cinq recommandations pour aborder l'exercice avec succès.

Adopter les principes d'action des grandes entreprises

Les grands groupes ont prouvé, Procter ou L'Oréal en tête, que la communication apportait de la valeur. Le premier conseil à donner aux PME serait d'appliquer les mêmes principes d'action, de se poser les mêmes questions de positionnement et de différenciation, de message, d'exécution et d'optimisation des dispositifs de communication que les grandes entreprises.
Pas question pour autant de reproduire à petite échelle ce que font les plus grands. Le tout est donc de réfléchir en terme d'opportunités, pour communiquer sur les critères où l'on est le plus pertinent.

Choisir les médias appropriés

La communication qui marche, c'est la répétition. Il ne sert donc à rien d'acheter deux ou trois spots sur une chaîne de télévision ou de passer une fois une annonce dans deux magazines : cela n'aurait aucun effet.

Ce qui est recommandé avant tout, c'est d'exploiter Internet autant que possible. Sans se contenter de mettre en ligne sa brochure, mais en développant des fonctionnalités interactives. Cela permet de se mettre presque à égalité avec les grands groupes, surtout dans le B to B. Et pourtant, c'est le pas qui reste à franchir pour beaucoup de PME.

Mettre l'accent sur le hors média

Le vecteur de communication privilégié pour les structures locales demeure le hors média. Cette expression désigne l'ensemble des techniques de communication marketing n'utilisant pas les cinq médias traditionnels (presse écrite, télévision, radio, cinéma, affichage). Il est très important d'informer sa clientèle et ses prospects sur ses produits. La communication directe est donc très appropriée. Le lien que l'on crée avec le client est en effet plus fort dans le cadre du marketing direct. De plus, on pourra toujours trouver un retour sur investissement avec le hors média, ce qui n'est pas toujours le cas avec les médias.

Sponsoriser l'équipe de foot du bourg a de grandes chances d'être parfaitement inutile. On fait plaisir à ses amis, les sommes en jeu sont peu importantes, mais cela ne sert à rien. Pour le hors média en particulier, le plus important est bien de savoir pourquoi on communique.

Professionnaliser sa communication

Le premier pas vers une communication véritablement professionnalisée consiste en l'établissement d'un budget réaliste. Fréquemment, ne sont comptabilisés dans le budget que les achats à l'extérieur, à l'exclusion par exemple du coût de la présence sur un salon - présence des équipes sur place, durée de relance des contacts… Ceci donne l'impression fausse que l'on se fait beaucoup de contacts pour une somme très raisonnable. D'où une perception faussée des budgets communication. Le budget est la première étape pour que la communication soit considérée comme une fonction à part entière de l'entreprise.

De plus, dans une PME, c'est généralement le dirigeant qui prend les décisions en matière de communication. Or souvent, dans son esprit, la communication est une science molle, au contraire de la finance, du commercial ou de la production, où l'on peut mener des évaluations. Il se pense donc compétent, de la même façon que tout le monde se sent compétent en communication. De plus, il croit que ses cibles, qu'elles soient des ménagères de moins de 50 ans ou des jeunes cadres dynamiques, ont les mêmes représentations des produits que lui. Enfin, il a tendance à récupérer des idées à droite et à gauche, alors que la première qualité de la communication devrait précisément être d'innover. Autant de raisons de confier ces problématiques à un spécialiste, éventuellement extérieur à l'entreprise.

Faire appel à des prestataires

Bidouiller en interne ne marche pas longtemps. Il faut que le dirigeant accepte l'avis extérieur d'un consultant ou d'une petite agence. Quitte à déterminer très précisément les tâches à lui attribuer, pour qu'il n'ait pas non plus carte blanche. Ce sparring partner saura lui dire ce qui est bien et ce qui ne va pas. D'ailleurs, pour un travail efficace, une bonne pratique très utile dans les projets de communication consiste à mettre les choses par écrit. Dans les PME, beaucoup de choses se passent à l'oral. Mais dans ce domaine encore plus que dans les autres, tout le monde comprend ce qu'il veut. Le passage par l'écrit est donc indispensable.

Enfin, être repris dans la presse n'est pas un objectif chimérique. Or avoir recours à un "RP" (relations presse) permet, une fois encore, de se mettre à égalité avec les grandes entreprises. Les PME ont toute leur place dans la presse professionnelle, spécialisée ou régionale, qui leur donne plus facilement la parole : c'est donc l'un des champs à exploiter. Et passer par un professionnel, c'est aussi bénéficier de ses réseaux et de son professionnalisme, en ayant éventuellement la possibilité de l'intéresser aux résultats.

Un Danois dans l'espace ?

La conquête de l'espace au pays de la petite sirène

Un groupe d'amateurs danois va-t-il propulser le Danemark au rang de quatrième nation au monde à avoir envoyé des hommes dans l'espace ? C'est ce que prévoit Copenhagen Suborbital, une association à but non lucratif qui a construit depuis 2004 sa fusée HEAT1X !

La fusée emporte une capsule cylindrique qui redescendra dans la mer, freinée par 4 parachutes d'une surface totale de 145 m². Ce lancement n'est qu'un essai vers l'objectif défini : envoyer un homme dans l'espace pendant quelques minutes à bord de la capsule ! Dans la mission finale, le vaisseau atteindra 150 km d'altitude, ce qui donnera 3 à 4 minutes de microgravité ».

Comme la fusée Redstone qui avait envoyé l'Américain Alan Shepard dans l'espace en mai 1961, HEAT1X n'atteindra pas une vitesse suffisante pour réaliser une mise sur orbite. La capsule suivra seulement une trajectoire balistique qui doit permettre à son unique passager de goûter aux joies de l'apesanteur pendant quelques courtes minutes... avant de retomber vers la Terre.

Un astronaute debout

Comme l'homme-obus qui prend place dans le canon au cirque, l'astronaute qui doit à terme prendre place à bord, sera en position debout. La capsule, un cylindre de 64 cm de diamètre, ne permet pas d'être assis ou allongé. Mais la poussée du moteur est assez progressive pour que le passager n'endure pas une accélération supérieure à 3 g. Il peut la supporter en position debout.

Le sommet de la capsule est une bulle transparente qui offre au passager une vision sur 360° dont il aura tout loisir de profiter pendant ses 3 ou 4 minutes en apesanteur. Le premier à prendre place à bord devrait être Peter Madsen, co-fondateur du projet.

Low cost de l'espace

Le projet danois a coûté à ses concepteurs, Peter Madsen et Kristian von Bengston, 8 ans de travail, 15 tests, dont deux mises à feux statiques de leur fusée et environ 50000 euros.

Copenhagen Suborbital, qui s'affiche sans but lucratif n'évoque pas pour l'heure de commercialisation de ses vols. Mais si l'aventure est un succès, preuve serait faite qu'une entreprise privée, peut, à moindre frais, envoyer des hommes au-delà de la stratosphère.